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更新時間:2019年10月14日 08:54:56

老品牌玩出“新花樣”跨界經濟也火爆

■ 本報記者 陸佳卉 

    前不久,在杭州舉辦的“淘寶造物節”上,一款茅臺冰淇淋引起了大家的熱議。雖然白酒味冰淇淋聽起來就有點上頭,但是有很多平時不喝白酒甚至沒有飲酒習慣的消費者都表示,想嘗嘗茅臺冰淇淋究竟是什么味道。現在,隨著消費結構、消費觀念等發生了轉變,“跨界”逐漸成為了許多企業的“新寵兒”。不僅有大白兔身體乳、雪碧沐浴露等品牌聯名跨界,也有老干媽衛衣、999感冒靈秋褲等品牌跨界產品,還有故宮淘寶、博物館周邊等文創跨界……越來越多的老品牌把跨界玩出了“新花樣”,在為自身發展另辟蹊徑的同時,也推動了跨界經濟的發展。
    談起跨界,很多人首先想到的就是故宮。2014年故宮淘寶推出跨界文創產品——朝珠耳機,一時大熱。隨后又推出“奉旨旅行”行李牌、中國風膠帶、宮墻口紅等一系列“爆款”跨界文創產品,為故宮創下了不少收益。2017年故宮創收已經達到15億元,跨界讓故宮“活起來”了。據《天貓新文創消費趨勢報告2019》顯示,包括故宮、陜西歷史博物館、大英博物館在內,共24家博物館上線了淘寶和天貓,跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%,2018年阿里平臺博物館自營店鋪訪問人次累計超過了16億。
    許多老品牌也都在不斷挖掘自身的品牌價值和創新點。據公開數據顯示,2018年大白兔與美加凈聯合推出潤唇膏,920支唇膏,上線一秒內售罄。隨后大白兔又與氣味圖書館合作推出大白兔香水、身體乳等日化產品,上線兩小時內銷量均超6千件。老品牌六神和RIO合作的花露水味雞尾酒也在上架17秒內售出5千瓶。老干媽衛衣雖然上線后僅售出10件,但是卻帶動了老干媽天貓旗艦店營業額增長了240%。
    一款款由跨界產生的“爆款”,似乎彰顯著越來越多的老品牌搭上了潮流的順風車,實際上卻是市場競爭下的“謀生手段”。近年來,在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,不少“老字號”品牌利潤空間不斷縮小。上海大白兔糖果廠2011年凈利潤縮水近80%。2013-2016年旺旺食品營收累計減少約16.6%,市值縮水超千億港元。甚至大火的故宮淘寶也在開發跨界文創前面臨倒閉危機。
    跨界生產是老品牌聚焦消費領域變化,以順應時代發展和消費者需求的積極嘗試。當下,互聯網催生了新的市場環境,消費環境、消費習慣、消費者結構等都發生了巨大的變化,傳統的品牌效應和營銷手段也都面臨著巨大挑戰。跨界經濟一方面抓住了新興消費群體的“痛點”,從新消費時代的消費者角度出發,滿足了消費者的“獵奇心理”;另一方面,也推動越來越多的老牌品牌以開放的姿態迎接市場的變化,洞悉消費者新需求,擺脫固有思維束縛實現逆襲。然而,跨界產品所帶來的“爆款效應”是否可持續,還是值得探討的問題。信息渠道和溝通環境的多元化,讓消費者的注意力被分散,想要“彎道超車”更要精準定位受眾,不斷細分市場,提升產品品質,如此才會在“跨界”熱度消失后,繼續完成華麗轉身。

 
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